Blog > Komentarze do wpisu

O lojalności słów kilka

Programy lojalnościowe to taki typ działalności, w którym setki osób czuje się ekspertami. Niestety osób, które faktycznie wiedzą o czym mówią jest w Polsce może kilkanaście. Dlatego pochylmy się na moment nad lojalnością.

 

Czym jest lojalność?

 

Trochę teorii:

Możemy mówić o różnych typach lojalności. Najczęściej wymienia się dwa:

  1. Lojalność racjonalną – a więc taką opartą o pewne obiektywne i racjonalne przesłanki oraz
  2. Lojalność emocjonalną – związaną z sympatiami i emocjami.

 

Są jednak takie przypadki, które trudno przypisać do jednej z tych dwóch kategorii – na przykład klient, który korzysta z usług firmy z przyzwyczajenia. Dlatego coraz częściej wymienia się wiele różnych przyczyn lojalności. Na przykład: Klient musi korzystać z usług tego dostawcy, gdyż jest on dla niego jedynym dostępnym (jest monopolistą na danym rynku) - jednak jak tylko pojawi się alternatywa, skorzysta z niej i odejdzie do innej firmy.

 

Takie rzeczy jak argumenty racjonalne, emocjonalne, przyzwyczajenie, etc. budują bariery wyjścia – tzn. utrudniają klientowi podjęcie decyzji „odchodzę i zmieniam dostawcę”. Część tych barier ma charakter twardy (odchodzący klient musi ponieść dodatkowe koszty np. tak jest w przypadku umów stosowanych przez operatorów komórkowych – klient chcąc zrezygnować z ich usług, musi wnieść opłatę), inne opierają się na miękkich mechanizmach (odchodząc utracą jakieś przywileje). Jednym z narzędzi służących do budowania (co do zasady) miękkich barier jest program lojalnościowy.

 

Warto podkreślić, że wbrew częstym twierdzeniom zwykłe promocje (kup 10 kaw a 11 dostaniesz gratis, kup za 1500 zł, a dostaniesz rabat 7%, etc.) nie są programami lojalnościowymi. Program (co do zasady) jest działaniem długoterminowym, powiązanym z identyfikacją pojedynczych klientów i rejestracją ich zachowań (w przypadku promocji sieć kawiarni nie wie jak nazywa się klient kupujący 10 kawę, co kupuje razem z kawą i jak się z nim skontaktować, jeśli nie będzie się u nas od dawna pojawiał).

 

Oczywiście różne programy mogą mieć różne cele, jednak co do zasady jednym z nich jest zmniejszenie liczby odchodzących klientów (tzw. churn), inne cele to: poprawienie wizerunku, zwiększenie sprzedaży, poprawienie efektywności działań marketingowych, wprowadzenie produktów konwergentnych, etc.

 

Programy lojalnościowe możemy podzielić na kilka różnych kategorii (niezależnych od siebie – mamy tu więc do czynienia z czymś w rodzaju macierzy):

 

1. Bazując na ogólnej charakterystyce programu (należy jednak pamiętać, że bardzo rzadko mamy do czynienia z programami „czystymi” zwykle każdy posiada elementy z różnych kategorii, ale dominuje jedna z nich – np. uczestnictwo uprawnia do rabatów, ale też zbiera się punkty):

- Program rabatowy – uczestnicy programu uzyskują prawo do określonych zniżek i rabatów. Często wartość rabatu i zniżki rośnie w czasie – wraz ze wzrostem wolumenu transakcji dokonanych przez klienta.

- Program eventowy – działania programu koncentrują się na oferowaniu uczestnikom dostępu do pewnych (często zamkniętych dla innych) wydarzeń (zazwyczaj są to koncerty, wystawy, etc.).

 

- Program punktowy – za korzystanie z usług firmy, kupowanie jej produktów, określone zachowania, etc. uczestnik otrzymuje punkty, które następnie może wymieniać na wybrane przez siebie nagrody.

 

2. Uwzględniamy sposób przystąpienia do programu:

 

- Klient musi sam zarejestrować się w programie (deklaracja w formie pisemnej, rejestracja w internecie, etc.). Większość obecnych na polskim rynku programów lojalnościowych korzysta z tego rozwiązania.

 

- Każdy klient z automatu korzysta z programu.

 

3. Kolejnym podziałem jest podział uwzględniający liczbę podmiotów zaangażowanych w projekt. Ze względu na specyfikę polskiego rynku będę korzystał również z przykładów ze świata:

 

- Program „monopartnerski”. Program prowadzony jest na rzecz jednego podmiotu (Partner) i realizuje tylko jego cele marketingowe, ew. udział innych podmiotów jest ograniczony do funkcji usługowej (dostawcy nagród, firmy usługowe, etc.).

 

- Czysty program koalicyjny. Program prowadzony jest pod całkowicie niezależnym od programów Partnerów brandem – tzn. w komunikacji do uczestników brand programu jest najważniejszy. Uczestniczy w nim kilka spółek (Partnerów) – zwykle prowadzony przez niezależny podmiot (agencja, spółka kontrolowana przez partnera lub partnerów.

 

- Zdominowany program koalicyjny (komunikowany jako brand). Uczestniczy w nim kilka spółek (Partnerów), ale jeden z nich pełni rolę „prowodyra/fundatora” mającego większy wpływ na kształt programu. Komunikowany jest jako brand powiązany z brandem dominującego partnera (tzn. brand programu pełni rolę znaczka „Visa” – wzmacnia przekaz partnerów, ale nie powinien przysłaniać ich komunikacji).

 

- Zdominowany program koalicyjny (program jako produkt). Uczestniczy w nim kilka spółek (Partnerów), ale jeden z nich pełni rolę „prowodyra/fundatora” mającego większy wpływ na kształt programu. Program często nie ma odrębnego brandu używanego w komunikacji (chociaż może mieć nazwę opisującą jego funkcję) – komunikowany jest jako produkt zapewniający określone korzyści dla uczestnika.

 

4. Ostatnim typem podziału, który chcę zaproponować jest podział ze względu na podmiot prowadzący program:

 

- Program prowadzony samodzielnie. Tego typu program zazwyczaj dotyczy rozwiązań „monopartnerskich”. Partner sam dla siebie prowadzi program.

 

- Program prowadzony przez zewnętrzną agencją marketingową. Zazwyczaj dotyczy rozwiązań koalicyjnych.

 

- Program prowadzony przez podmiot zewnętrzny kontrolowany przez Partnera/Partnerów. Do prowadzenia programu zostaje powołana odrębna spółka.

 

Oczywiście dla każdego zrozwiązań mógłbym przygotować długą listę mocnych i słabych stron. Każde ma też swoje ryzyka (szanse i zagrożenia), ale to już temat na książk. ;-)

 

Wasz Szaman

 

PS. Tyle tematów w głowie a tak mało czasu. Kolejna próba reaktywacji.

czwartek, 30 października 2008, shaman2
-- Polub blog i otrzymuj powiadomienie o nowościach: https://www.facebook.com/SzamanieMamrotanie

Polecane wpisy

TrackBack
TrackBack w tym blogu jest moderowany. TrackBack URL do wpisu:
Komentarze
2008/11/05 18:37:52
Przepraszam, że w ten sposób, ale chciałbym się skontaktować z autorem, jeśli to możliwe prosiłbym o kontakt na gg (5464100)