Blog > Komentarze do wpisu

Segmentacja dynamiczna

Od kilka lat przy okazji różnego typu konferencji staram się propagować coś, co nazwałem segmentacją dynamiczną – i nie chodzi tu o szybkie pokrojenie kurczaka na mniejsze kawałki.

Segmentacja polega na szukaniu spójnych i jednorodnych grup w określonej społeczności, po to by efektywniej zaspokajać potrzeby poszczególnych członków tej społeczności. Upraszczając, przedstawiciele różnych segmentów mogą mieć inne oczekiwania dotyczące preferowanych form komunikacji z firmą, potrzebować innych usług i produktów, mają różną skłonność do odejścia (zmiany dostawcy).

Oznacza to, że dane o segmencie Klienta mogą być jednym z elementów pozwalających na szacowanie ryzyka utraty Klienta, dostosowanie oferty produktów i usług (w tym up- i cross-sellingu), czy dopasowanie komunikacji (wybór kanałów kontaktu, wybór mediów), obsługi i proces rozpatrywania reklamacji.

Kłopot z tak rozumianą segmentacją polega na tym, że większość firm dokonuje jednorazowego podziału rynku na pewną liczbę dobrze opisanych segmentów, a potem na siłę próbuje dostosowywać się do tych sztucznie opisanych grup.

Otóż to, segmentacja będzie zawsze sztucznym tworzeniem grup w celu usprawnienia działania firmy – taka generalizacja ułatwia ogarnięcie rzeczywistości poprzez jej uproszczenie, ale poszczególne działy firmy, czy też produkty mogą zupełnie inaczej ten rynek postrzegać. Czym innym będzie kierować się przy segmentacji księgowość, czym innym kierownik produktu, jakim jest proszek do prania, a czym innym takiego jak szampony do włosów.

Dodatkowo statyczna segmentacja świetnie sobie radzi w przypadku danych historycznych, ale często czyni nas ślepymi na nowe trendy i zmiany oczekiwań naszych klientów.

Lepszym rozwiązaniem wydaje się być segmentacja dynamiczna. Polega ona na tworzeniu segmentów ad hoc – dla realizacji aktualnych potrzeb i możliwości, a nie pod kątem sztucznych, założonych z góry segmentów.

Dla każdej akcji marketingowej możemy stworzyć odrębną segmentację wykorzystując:

  • Posiadaną wiedzę o Kliencie
  • Historię kontaktów
  • Informacje z testowego wdrożenia

To testowe wdrożenie staje się podstawą efektywnej segmentacji – do wylosowanej próby klientów wysyłamy ofertę – warto wysłać ją w różnych wariantach (różne komunikaty i różne kanały) do kilku podgrup, a następnie zebrać informację o skuteczności. Analizując wyniki możemy dla tej konkretnej akcji stworzyć segmenty, które będą się różnić pod względem oczekiwań, co do treści i formy komunikatu. Dodatkowo możemy znaleźć osoby nie zainteresowane takim produktem i pominąć ich w komunikacji (by nie denerwować klientów nie zainteresowanych daną ofertę).

Oczywiście nie było by to możliwe gdyby nie nowe technologie.

Ale to już inna historia...

Wasz Szaman

poniedziałek, 26 listopada 2007, shaman2
-- Polub blog i otrzymuj powiadomienie o nowościach: https://www.facebook.com/SzamanieMamrotanie

Polecane wpisy

TrackBack
TrackBack w tym blogu jest moderowany. TrackBack URL do wpisu:
Komentarze
2007/11/27 16:30:58
aż założyłem sobie konto :)
Twój blog jest jednym z bodajże dwóch, który czytam regularnie - za teksty o fandomie i właśnie o marketingu
-
2007/11/28 06:42:52
essepl: I co ja mogę na to odpisać? Aż się zarumieniłem :-)