Blog > Komentarze do wpisu
Trzy poziomy komunikacji
Jeszcze dwadzieścia lat temu większość specjalistów od PR uważała, że ludzie są racjonalni i właśnie na elementach racjonalnych powinna być oparta komunikacja. Dopiero rozwój psychologii ekonomicznej i coraz większa rola psychologii w biznesie pokazały, że komunikacja to nie tylko elementy racjonalne.



O dobrej komunikacji możemy mówić wtedy, gdy uwzględnia ona potrzeby odbiorców na trzech poziomach:

- emocjonalnym

- racjonalnym

- społecznym.

Poziom emocjonalny to nasze oczekiwania, nadzieje, lęki. To to co czujemy w kontekście treści komunikatu.

Poziom racjonalny to nasza wiedza i doświadczenia. To to co wiemy na temat treści komunikatu.

I poziom społeczny to normy kulturowe, tabu, etc., które mogą wpłynąć na odbiór komunikacji.

Oczywiście te poziomy nie są odrębnymi światami. Wpływają na siebie nawzajem. Z norm społecznych mogą wypływać lęki i nadzieje, wiedza może budzić obawy, a oczekiwania są fragmentem naszych doświadczeń.

Co się dzieje gdy o nich zapominamy? Gdy na samym początku lat sześćdziesiątych Procter & Gamble wprowadzało na rynek pierwsze pieluszki jednorazowe, przeprowadziło badania doświadczeń (element racjonalny) związanych z używaniem pieluch. Okazało się, że matki bardzo dużo czasu spędzają na praniu i prasowaniu pieluch tetrowych. Uważają, że to strata czasu, który mogłyby poświęcić na coś innego.

Bingo! - pomyśleli eksperci od komunikacji i rozpoczęli reklamę pieluch pod hasłem "będziesz miała więcej czasu dla siebie". Okazało się, że to był błąd. Pieluchy się nie sprzedawały. Dopiero pogłebione badania pokazały przyczynę. Owszem, na poziomie racjonalnym matki chcą mieć więcej czasu dla siebie, ale na poziomie emocjonalnym... wybór pieluch pod tym kątem traktowały jako zyskiwania czegoś kosztem dziecka. Czuły się wyrodnymi matkami, które nie poświęcają potomstwu tyle czasu ile trzeba. Zmieniono reklamę na mówiąca o tym, że dziecko będzie miało sucho i ciepło. To był strzał w dziesiątkę.

Inny przykład. Firma farmaceutyczna postanowiła sprzedawać swój lek na bóle głowy, przeziębienia, etc. w jednym zkrajów trzeciego świata. Problemem komunikacyjnym był bardzo wysoki analfabetyzm w regionie, ale to jest rzecz do obejścia - postanowiono stworzyć prosty komiks, który wyglądał mniej więcej tak:



...i sprzedaż leku spadła drastycznie w dół.

Okazało się, że w kraju arabskim nawet analfabeci odczytują symbole od prawej do lewej, a nie jak w Europie od lewej do prawej. Oznacza to, że dla nich reklama wyglądała:



Przy okazji, podobny problem w tych krajach mają producenci proszków do prania. Sekwencja brudna koszulka-proszek-czysta koszulka odczytana odwrotnie nie zachęca do zakupu.

Oczywiście dużo zalezy od tematu i kontakstu. W pewnych sytuacjach ważniejszy będzie element emocjonalny, w innych racjonalny. Na wszystko to warto nałożyć kontekst społeczny by dobrać właściwy "język przekazu" i nie zaburzyć odbioru treści.

Czy znacie jakieś inne przykłady, gdy brak dobrej analizy któregoś poziomu zaburzył całkowicie odbiór komunikatu?

Wasz Szaman

piątek, 19 października 2007, shaman2

TrackBack
TrackBack w tym blogu jest moderowany. TrackBack URL do wpisu:
Komentarze
2007/10/19 10:06:22
Hmm. Słynny przykład samochodu, bodajże Ford, wprowadzany do jednego z krajów chyba w Ameryce Łacińskiej. Pogoogalam, bo teraz nie mam czasu, ale samochód miał jakąś tam swoją globalną nazwę modelu. I sprzedawał się nawet nieźle, poza tym jednym krajem, gdzie wyniki były wręcz katastrofalne. Nic dziwnego, nazwa modelu oznaczała w języku narodowym "nie jedzie" (czy coś podobnego, przepraszam, pogooglam albo zajrzę do książek).
-
Gość: eM, mail.sofrecom.pl
2007/10/19 11:49:47
Mitsubishi Pajero ;)
-
2007/10/19 12:07:01
O, dzieki. :]
-
Gość: maj, mail.sofrecom.pl
2007/10/19 12:09:36
-
2007/10/19 12:29:05
Przykład z pieluszkami pokazuje, że ten emocjonalny poziom tylko przeszkadza w prawidłowej ocenie rzeczywistości.
Podobna sytuacja była w pewnej firmie, gdzie pracownicy mieli coś tam przetwarzać w Excelu. Jeden popisał makra, skrtóty etc, robił swoją robotę dwa razy szybciej niż reszta, a potem miał wolne. Po czym dostał ochrzan od szefa że się obija, gdy inni ciężko pracują.
Komunikacja to nie tylko poziom racjonalny. To także emocjonalny i społeczny, niestety...
-
2007/10/19 12:37:06
Re: maj

O! Tłumaczenie w rzeczywistości jest inne, niż te o którym czytałem. Niech no ja znajdę tę książkę, która wprowadza w błąd! Dzięki. :)
-
2007/10/19 12:48:26
yez.hodowca: Nie powiedziałbym, ze przeszkadza. Jest i wpływa na odbiór. Zauważ, że np. reklamy perfum bazują głównie na emocjach i tam poziom racjonalny może zaburzać.
Te trzy poziomy są ważne również gdy mamy do czynienia z komunikacją między bliskimi (np. małżonkami).

Na każdym z poziomów mogą być zakłócenia i dlatego warto o nich pamiętać.
-
Gość: , 213.17.235.18*
2007/10/19 13:49:41
ten samochod o ktorym mowa to chevrolet nova i rzeczywiscie no va oznacza po hiszpansku "nie jedzie". ksiazka jak najbardziej informowala Cie prawidlowo:) ale historia z pajero ciekawa rowniez oczywiscie ale nie o to tu chodzi:) pozdrawiam. Pablo
-
2007/10/19 13:56:43
Ha! Nie ma to jak mieć dziury w pamięci. Wiem, że dzwoni, ale nie wiem, w którym kościele. :)

Dziękuję za wyjaśnienie. :)
-
2007/10/19 14:08:29
Czyżby kilka samochodów miało ten sam kłopot? W sumie pytanie czy Osram miał z powodu nazwy kłopoty ze sprzedażą w naszym kraju, czy też charakterystyczna nazwa zwiększyła rozpoznawanie marki?
-
2007/10/19 15:26:05
Z kolei mnie się kojarzy, że jakaś marka miała problemy na rynku niemieckim z modelem o nazwie Mist, co po niemiecku oznacza "gówno". Słuchy chodzą o Fordzie, chociaż na niemieckojęzycznej stronie na ten temat trafiłem na informację, że to nie Ford, tylko Rolls Royce miał problemy z modelem Silver Mist, który w końcu przechrzczono na Silver Cloud: www.rrocwa.com/Resources/FAQ.htm.
-
2007/10/19 19:45:49
Masę przykładów znajdziesz w kampaniach wprowadzających amerykańskie towary na europejski rynek i odwrotnie.
"Think small" (klasyka dla reklamy VW Garbusa na rynku amerykańskim) czy potem "Le car" dla Renault5. Reklamy stosowane w Europie były nieskuteczne w USA.
Często zmienia się tłumaczenia hollywoodzkich produkcji na rynku europejskim, tytuły filmów oznaczają zupełnie coś innego niż w oryginale.
-
2007/10/19 22:45:06
proces7: Ale to są jedynie kwestie różnic na poziomie języka. A przykłady z blogu wynikają raczej z traktowania ludzi jako pozbawionych emocji lub oderwanych od kontekstu społecznego.
Chyba, że język uznalibyśmy właśnie za to co jest na poziomie społecznym?

Nagroda Zajdla